Marken-Detektive: Präferenzen und Verhaltensweisen der neuen Generation an Bewerbern

Kandidaten stellen heute andere Prioritäten an ihre Arbeitgeber als frühere Generationen – und definieren damit auch die Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung neu!

 

Sie haben nicht nur andere Präferenzen sondern auch noch Zugang zu mehr Informationen als jemals zuvor. Die Arbeitsmotivation hängt heute zunehmend von anderen Faktoren als dem Gehalt ab. Global tätige Konzerne, aber auch andere Unternehmen müssen daher immer neue Wege beschreiten, um Top-Fachkräfte nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu binden.

Bewerber und Brand Management

Doch wie können Arbeitgeber die Präferenzen der weltweiten Kandidaten für sich nutzen? Um das herauszufinden, befragte ManpowerGroup Solutions, der weltweit größte Anbieter von Recruitment Process Outsourcing (RPO) fast 4.500 Arbeitssuchende in fünf einflussreichen Arbeitsmärkten rund um den Globus: Großbritannien, Australien, China, Mexiko sowie in den USA. 

Untersucht wurde eine der wichtigsten Dynamiken in den Präferenzen der Kandidaten: die Arbeitgebermarke in Beziehung zum Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. 

Mehr als die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass Marke und Reputation eines Arbeitgebers heute eine größere Rolle spielen als vor fünf Jahren. Kandidaten informieren sich heute schon im Vorfeld umfassend über die Arbeitgebermarke eines Unternehmens oder dessen Wertversprechen gegenüber seinen Mitarbeitern. Jeder fünfte Kandidat weltweit erweist sich als ausgeprägt markenorientiert: Die Marke eines Unternehmens gehört zu den führenden drei Motivationsfaktoren für seine Karriereentscheidungen. 

Die steigende Bedeutung von Arbeitgebermarke und -reputation lässt sich auf mehrere Ursachen zurückführen:

  1. So haben sich die beiden anderen wesentlichen Motivationsgründe – Vergütung und Art der Tätigkeit – über Unternehmensgrenzen hinweg ziemlich angeglichen. Die Arbeitgebermarke stellt also für Kandidaten eine Möglichkeit dar, Unterschiede zwischen Unternehmen zu bestimmen und zu vergleichen. 
  2. Die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben werden zudem immer durchlässiger. Entsprechend suchen Kandidaten Arbeitgeber, die ihren persönlichen Zielen und Werten entsprechen. 
  3. Nicht zuletzt haben Kandidaten heute mehr Informationen über Unternehmen zur Verfügung als jemals zuvor. Die Google-Generation muss sich nicht mehr auf das verlassen, was ihnen potenzielle Arbeitgeber selbst über ihre Unternehmen erzählen; sie haben unmittelbaren Zugriff auf aktuelle Nachrichten, soziale Netzwerke und Websites wie Glassdoor und Kununu, die sich der Bewertung von Arbeitgebern widmen.

Das Vertrauensverhältnis von Arbeitgeber und Arbeitnehmer bildet den wichtigsten Aspekt einer Arbeitgebermarke


Heutige Kandidaten verstehen die Arbeitgebermarke nicht als abstraktes oder unscharf definiertes Konzept. Sie sprechen bestimmt und entschieden von dem, was wichtig für sie ist. Acht von zehn Kandidaten weltweit geben an: Das Vertrauensverhältnis von Arbeitgeber und Arbeitnehmer ist für sie der wichtigste Aspekt einer Arbeitgebermarke. Andere Aspekte, wie etwa der Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber, eine klare Vision oder Unternehmensphilosophie, Transparenz sowie soziale Unternehmensverantwortung bleiben in ihrer Bedeutung klar dahinter zurück. Diese Rangfolge erweist sich über alle Märkte hinweg als bemerkenswert konsistent.

Experten vermuten, dass die Generation Y aufgrund der weltweiten Wirtschaftskrise der Jahre 2008 und 2009 ihr Verhältnis zu Unternehmen neu definiert hat. Ganz ähnlich wie die US-Hypothekenkrise und ihre ökonomischen Folgen das Vertrauen in das Wirtschaftssystem untergraben; analog haben die massenhaften Entlassungen das Vertrauen von Arbeitnehmern in ihre Arbeitgeber massiv erschüttert. Deshalb suchen Kandidaten heute nach Unternehmen, die nicht nur Versprechungen machen, sondern diese auch erfüllen.

„Um Vertrauen aufzubauen müssen die Kontaktpersonen für die Kandidaten richtig geschult werden. Arbeitgeber brauchen Recruiter, die die Marke des Unternehmens wirklich verinnerlicht haben. Aber auch bestehende Mitarbeiter sollten die Unternehmenswerte und DNA kennen und leben - denn auch sie sind Markenbotschafter. Das gelingt nur, wenn die Führungskräfte des Unternehmens diese Werte vorleben.“